Letzte Woche bin ich über eine Schlagzeile gestolpert: «265 Millionen Klicks weg». Grosse Zahl, grosse Angst. Gemeint sind die organischen Google-Klicks, die in Deutschland pro Monat verschwinden, seit die KI-Antworten oben in den Suchergebnissen stehen. Und ja, die Zahl kursiert gerade überall — bei OMR, in den Fach-Newslettern, in Gesprächen mit Kunden, die sich fragen, wohin das alles führt.
Ich verstehe die Nervosität. Und ehrlich gesagt: Ich bin auch verunsichert – niemand weiss gerade so richtig, wo die Reise hingeht. Aber bevor wir alle in Panik verfallen, schauen wir uns an, was diese Zahlen wirklich sagen, was nicht, und wo schlicht noch niemand Bescheid weiss.
Die Zahlen sind nicht klar, die Richtung schon
Die 265 Millionen stammen aus SISTRIX-Daten vom März 2026: In Deutschland ist die Klickrate auf Position 1 von 27 auf 11 Prozent gefallen, hochgerechnet über rund 100 Millionen Keywords. Klingt dramatisch – und ist es auch.
Nur gibt es aber verschiedene Zahlen und Fakten, Schätzungen und Prognosen: Das Reuters Institute hat 280 Medienverantwortliche befragt: Sie erwarten in den nächsten drei Jahren minus 43 Prozent Such-Traffic. Chartbeat misst über 2500 Nachrichtenseiten einen weltweiten Rückgang von 33 Prozent bei Google Search im Jahresvergleich. Eine randomisierte Studie kommt auf minus 39,8 Prozent, wenn eine KI-Antwort ausgespielt wird. Ahrefs berichtet gar von minus 58 Prozent bei Top-Platzierungen. Und im DACH-Raum liegt der Durchschnitt laut anderen Messungen bei «nur» minus 17,8 Prozent.
Jede Studie misst etwas anderes: Klickrate oder absoluten Traffic, ein Keyword-Sample oder reale Websites, einen bestimmten Markt oder den globalen Schnitt. Das sind also keine absoluten Zahlen, Google widerspricht manchen dieser Auswertungen auch öffentlich, aber die Richtung bleibt bei allen gleich: Der Rückgang ist real, er ist spürbar, und er trifft nicht alle gleich. Wohin die Kurve von hier aus läuft – ob sie sich einpendelt, kippt oder in zwei Jahren ganz anders aussieht – kann niemand sagen.
Wen es am härtesten trifft
Am deutlichsten trifft es laut Axios die kleinen Publisher – genau die, mit denen wir bei morntag am häufigsten arbeiten. Die «lone fighters», die keine Marke haben, auf die man direkt googelt, und die bisher stark von generischen Suchanfragen lebten. Wenn Google die Antwort selbst liefert, fällt genau dieser Kanal weg.
Grosse Medienmarken federn das eher ab, weil Leute sie direkt ansteuern. Wer aber darauf angewiesen war, über «wie funktioniert X» oder «was ist Y» gefunden zu werden, verliert am meisten. Das ist die unbequeme Seite dieser Entwicklung.
Wenn Inhalt das Produkt ist
Für viele Häuser ist das nicht nur ein Reichweiten-, sondern in der Folge ein Geschäftsmodell-Problem. Wer eine Paywall hat, verkauft Inhalt als Produkt. Und wenn die KI die Antwort gratis vorneweg liefert, wird genau dieses Produkt entwertet – noch bevor jemand auf der Seite ankommt, wo er zahlen könnte. Was also tun?
Die Reaktionen laufen gerade in drei Richtungen. Die erste sind Lizenzdeals mit den KI-Firmen: OpenAI, Google und Amazon zahlen für Inhalte. Klingt nach der Lösung, ist aber vor allem eine für die Grossen. Laut Reuters erwarten nur rund 20 Prozent der Verlage substanzielle Einnahmen daraus, und die Deals gehen an die Financial Times, die Washington Post, und Axel Springer. Ein unabhängiger Verlag aus dem Aargau steht in dieser Verhandlung nicht am Tisch.
Die zweite Richtung ist technisch – und sie ist die interessantere für kleinere Häuser. Cloudflare blockiert ab dem 15. September 2026 KI-Crawler standardmässig und baut mit «Pay Per Crawl» einen Bezahl-Layer für KI-Systeme: Die KI zahlt, wenn sie Inhalte abgreifen will, oder bekommt eine Abfuhr. Das Spannende daran ist, dass es automatisch auch für kleine Websites gilt – zum ersten Mal haben also auch Publisher ohne eigene Rechtsabteilung eine Art Verhandlungsmacht, ohne selbst verhandeln zu müssen. Ob dieses Modell trägt oder in einem Jahr wieder Makulatur ist, weiss ich nicht – es ist erst ein paar Wochen alt und niemand hat Erfahrungswerte damit.
Die dritte Richtung ist die grundsätzliche: raus aus der Abhängigkeit von Google, hin zu eigenen Kanälen. Das ist leichter gesagt als getan. Aber viele Verlage probieren hier einiges aus: Newsletter, Podcasts, Events, Membership-Modelle – Beziehungen, die nicht über einen Google-Klick laufen. 76 Prozent der kommerziellen Verlage nennen bezahlte Inhalte inzwischen als wichtigste Einnahmequelle. Der Direktzugang zum Publikum wird plötzlich wieder das Wertvollste, was man hat.
Kein Grund für Panik – ok, vielleicht ein bisschen
Ganz ehrlich: Ein bisschen Nervosität ist berechtigt. Wer einen grossen Teil seiner Reichweite über Google holt, sieht gerade zu, wie sich der Boden verschiebt – das würde ich niemandem schönreden.
Trotzdem gibt es auch Gegenstimmen. Manche argumentieren, dass Qualitäts-Content sogar wächst, während dünne SEO-Seiten sterben – «Google Zero» sei ein Mythos. Ich glaube, beides stimmt ein Stück weit: Wer nur für den Algorithmus produziert hat, verliert. Wer echten Wert liefert, verliert weniger – oder kann sogar gewinnen.
Es hilft nichts, Schockzahlen zu nennen, in Alarmstimmung zu verfallen und dann kopflos an den Suchmaschinen-Schrauben zu drehen. Wo also anfangen? Ich würde starten beim Zahlenbild: Wie viel meines Traffics hängt an der Suche – und wie viel davon an genau den generischen Fragen, die die KI heute selbst beantwortet? Also mach dich mal auf die Suche in deinem Analytics-Tool (hier ein hilfreicher Guide für GA4 und Search Console), und oft entängstigt es mehr, als es beunruhigt.
Von dort führen ein paar Richtungen weg von der Abhängigkeit.
- Einen direkten Kanal aufbauen, der keinen Google-Klick braucht – ein Newsletter ist der unspektakulärste, aber ein altbewährter Weg.
- Prüfen, was die eigene Crawler-Einstellung überhaupt zulässt, Stichwort Cloudflare.
- Und ehrlich anschauen, welche Inhalte genug Eigenwert haben, dass jemand sie direkt ansteuert, statt sie zu ergoogeln.
Keiner dieser Schritte ist in sich die Rettung. Aber jeder macht ein Stück unabhängiger. Was danach kommt, wissen wir nicht. Vielleicht pendelt sich alles auf einem neuen Normal ein, vielleicht kommt es ganz anders, als wir heute denken. Mich beschäftigt das – und ich arbeite lieber mit dieser Offenheit, als so zu tun, als hätten wir die Kurve schon verstanden.
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2 Kommentare
Liebe Simea
Einmal mehr herzlichen Dank für diese klare und sachliche Einschätzung und auch deine Ehrlichkeit.
Ja, es beschäftigt mich auch und es tut so gut zu wissen, dass wir damit nicht alleine sind.
Danke und liebe Grüsse
Nadine
Danke, das freut mich sehr!