Ich habe in den vergangenen Monaten bei mir ein Muster beobachtet: Ich nutze kaum noch eine Suchmaschine direkt, sondern ich frage die KI. Tools wie Raycast machen das so bequem, dass ich bei halbwegs plausiblen Quellen nicht jedes Mal in den «klassischen» Kontrollmodus kippe.
Dann kam die Google I/O 2026, und plötzlich fühlte sich diese persönliche Marotte an wie ein Trend, der jetzt offiziell wird: KI-getrieben, agentenzentriert, als Informations-Hub, den die Nutzer möglichst nicht mehr verlassen. Websites erscheinen vor allem noch als Quellenangabe. Klingt praktisch. Ist es auch. Was wegfällt? Der Klick.
Um was geht es?
- KI‑gestützte Suche verlagert den Fokus von Klick‑Traffic zu zitierfähigen, strukturierten Inhalten.
- Publisher müssen Vertrauen schaffen durch klare Autorenschaft, stabile URLs und strukturierte Daten.
- Geschäftsmodelle müssen sich von reinen Pageviews lösen und auf Mehrwert‑Tools, Abos und B2B‑Lösungen ausrichten.
«Internet tot» ist eine dieser Überschriften, die sich gut klicken lassen. Ironisch, ich weiss. Realistischer ist: Der Fokus verschiebt sich. Und zwar genau dort, wo viele Newsportale und Publisher bisher zuverlässig Reichweite geholt haben: Erklärstücke, Service-How-tos, Vergleiche, kurze Hintergrundfragen – alles, was sich als «Erstantwort» eignet.
»Viele Medien haben ein Geschäftsmodell-Problem (inklusive einhergehender Gefahr für Jobs). Das hat KI zwar nicht ausgelöst, aber sie verstärkt es jetzt. Massiv.«
Stefan Trachsel, Leiter KI-Transformation/Automatisierung bei CH Media
Wenn Leistung nicht mehr in Klicks gemessen werden kann, wird auch der Anzeigenverkauf nervös. Die alte Frage bleibt dieselbe wie schon in der klassischen Suche – nur mit mehr Druck: Verweigert man sich der technischen Realität und büsst Reichweite ein? Oder findet man Wege, auf dieser Realität ein neues Modell zu bauen?
Was KI besonders gut kann (und warum das weh tut)
Viele Suchanfragen sind «Intent»-Anfragen: «Was ist der Unterschied zwischen …?», «Wie mache ich …?», «Was bedeutet …?». Genau dort sind KI-Antworten brutal gut geworden, weil sie:
- schnell sind,
- ordentlich formulieren,
- mehrere Quellen zusammenziehen,
- und dem Nutzer nicht zuerst zehn Tabs zumuten.
Das Ergebnis ist simpel: Die Erstinteraktion wandert weg von der Website.
Wann ich trotzdem noch klicke
Wenn ich ehrlich bin, klicke ich trotz guter KI-Antworten noch in ziemlich klaren Situationen:
- Vertrauen/Originalquelle: Ich will wissen, wer das sagt – und worauf es beruht.
- Tiefe/Details: Nicht «kurz erklärt», sondern sauber hergeleitet, mit Kontext.
- Interaktion/Utility: Rechner, Finder, Konfiguratoren, Filter – Dinge, die man nicht «nur lesen» kann.
- Transaktion/Abschluss: Kaufen, buchen, registrieren, anfragen – mit rechtlicher Verbindlichkeit.
- Erlebnis/Inspiration: Bilder, Formate, Community, Kommentarspalten, lokale Hinweise.
Für Publisher kommt ein Punkt dazu, der gerade im News-Kontext entscheidend ist:
- Einordnung & Verlässlichkeit: Was ist bestätigt, was unklar, was ist neu – und wer trägt die Verantwortung dafür (Redaktion, Autorenschaft, Korrekturprozess)?
Die Konsequenz bleibt trotzdem hart: Traffic wird knapper, Attribution diffuser – und Wertschöpfung muss näher an Produkt und Beziehung rücken.
Relevanz heisst neu: «zitierbar» werden (nicht nur «rankbar»)
Früher war die Frage: «Wie ranke ich?» Heute kommt eine zweite dazu: «Werde ich korrekt referenziert?»
KI-Systeme bevorzugen Quellen, die klar, überprüfbar, aktuell und eindeutig sind. Es handelt sich hierbei um Signale, die man als Publisher gestalten kann.
Konkrete Massnahmen: Was «zitierbar» im Alltag bedeuten könnte
Wenn ich das alles auf einen Nenner bringen muss, dann ist es dieser: Publisher sollten nicht nur auf Rankings schauen. Sie sollten dafür sorgen, dass Inhalte zitierfähig werden – und zwar nicht als Marketing-Label, sondern als überprüfbare Eigenschaft.
1) Klare Autorenschaft und Verantwortung
Eine Autorenbox ist kein Schmuck. Sie ist ein Vertrauensanker: Name, Rolle, Redaktion, Kontakt, Korrekturhinweise, Update-Log.
2) Stabile, zitierfähige Seiten
Permanente URLs, konsistente Überschriftenstruktur, keine «Content-Suppe» hinter vorgeschalteten Werbe-/Hinweisfenstern.
3) Answer-first (ohne Clickbait)
Gleich am Anfang ein kurzer Block: Kurzantwort/Kernaussagen/Zahlen/Stand. Präzise, nicht marketingig. Wenn eine KI nur diesen Block nimmt, sollte er korrekt sein.
4) Primärquellen sichtbar machen
Studien, Protokolle, Datensätze, Interviews: sauber verlinken, kurz einordnen und nachvollziehbar machen.
5) Aktualität maschinenlesbar machen
Sichtbar «Stand: YYYY-MM-DD», plus dateModified/lastmod, plus Änderungsnotizen («Was wurde ergänzt?»). Das ist keine Kür, sondern die Basis für Zitierfähigkeit.
Strukturierte Daten: Minimum, sinnvoll, wartbar
Strukturierte Daten sind nötig, man sollte es aber auch nicht übertreiben. Entscheidend ist Konsistenz. Für News/Artikel reicht oft ein sauber gepflegter Kern:
headlinedatePublisheddateModifiedauthorpublisherimage
Wichtig: Strukturierte Daten müssen die sichtbare Realität widerspiegeln. Sonst verliert man Vertrauen – bei Menschen und Maschinen. Konkret meine ich damit Folgendes: Wenn du strukturierte Daten (z. B. Schema.org-Markup) in eine Seite einbaust, dann müssen diese Angaben genau zu dem passen, was ein Mensch auf der Seite wirklich sieht. Steht im Markup z. B. «Autor: X» oder «Stand: 2026‑06‑01», dann muss das auch sichtbar so auf der Seite stehen. Behauptet das Markup Dinge, die im sichtbaren Text nicht vorkommen (oder anders sind), wirkt das wie Etikettenschwindel.
Menschen merken Widersprüche (oder fühlen sich «verarscht»), was zu einem Vertrauensverlust führen kann. Maschinen (Google, KI-Crawler) vergleichen Markup mit dem Seiteninhalt; wenn es nicht zusammenpasst, wird das als unzuverlässiges Signal gewertet und man riskiert schlechtere Darstellung/geringere Zitierung/mehr Skepsis.
Inhalte so bauen, dass KI sie «versteht» – und Menschen sie gern lesen
KI liebt klar getrennte Einheiten. Menschen übrigens auch, nur nennen wir es Lesefluss. Anbei ein paar Diskussionsansätze ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
Kanonische Hub-Seiten (Evergreen)
Pro Thema eine Seite, die laufend gepflegt wird – mit Unterseiten für Chronologie, Termine, Akteure, FAQ.
Entities explizit machen
Personen, Firmen, Orte, Projekte: jeweils mit eigener Seite. Kein «Knowledge Graph»-Monster – eher «Knowledge Graph light», aber konsequent. Wenn du z. B. in Artikeln immer wieder dieselbe Person oder Firma erwähnst, bekommt sie eine eigene Seite (Kurzprofil, Rolle, Links, relevante Artikel, Quellen).
Glossar/Definitionen mit stabilen URLs
Wenn Begriffe wiederkehren, sind stabile Definitionen Gold wert – für Leserführung und fürs Zitieren. Wiederkehrende Begriffe bekommen eine eigene, dauerhafte Definition.
Technik bleibt wichtig (auch wenn alle «nur noch KI» sagen)
Wenn KI-Crawler Inhalte absorbieren, entscheidet die technische Umsetzung darüber, ob diese Inhalte überhaupt sauber zugänglich sind. SEO bleibt also wichtig:
- Server-Side Rendering (oder zumindest Prerender) für zentrale Inhalte
- saubere Sitemaps (Artikel, Images, Video; News-Sitemap, falls relevant)
- Canonicals, keine Parameter-URL-Wildwüchse
- schnelle Core Web Vitals (auch fürs Crawl-Budget)
- kein «Haupttext erst nach JavaScript»
Und dann die Gretchenfrage: Paywall ja oder nein?
Wenn alles zu ist, wird man weniger zitiert. Wenn alles offen ist, monetarisiert man schwerer. Das ist ein Spannungsfeld, in dem sich vor allem Newsportale momentan bewegen. Sie können ihr wertvollstes Gut, verlässliche und geprüfte Inhalte, nicht einfach frei der KI «verfüttern», und doch müssen sie in der neuen, KI-gesteuerten Such-Ökonomie relevant bleiben.
Um nochmals meinen geschätzten Arbeitskollegen Stefan Trachsel zu zitieren:
»Was Publisher exklusiv für ihre Abonnenten bereitstellen, sollten sie gerade nicht über Antwortmaschinen zugänglich machen – denn das bringt die Exklusivität in Gefahr. Für dieses Problem suchen wir alle eine nachhaltige Lösung.«
Persönlich glaube ich an Hybridmodelle – und an bewusst gestaltete «öffentliche Kerne» mit klaren Mehrwert-Zonen dahinter.
Der heikelste Teil: Das Geschäftsmodell hängt am falschen Zähler
Pageviews waren lange ein brauchbarer Proxy für «Wert». In einer KI-Welt taugen sie dafür weniger. Was könnte man also tun?
- Membership/Subscription für Tiefe, Community, Newsletter, Dossiers, Archive
- B2B-Lizenzierung: Inhalte/Daten als Feed, API, Partnerpaket (Branchen-Dossiers, Datensätze, Research-Briefs)
- Events/Briefings/Workshops
- Tools & Rechner als Utility (Finder, Vergleich, Konfigurator)
- Syndication & Partner-Distribution (bewusst dort sein, wo das Publikum ist)
Fazit
Der Klick wird weniger zuverlässig. Das ist unerfreulich, aber nicht das Ende. Die Chance für Publisher liegt ausgerechnet dort, wo generische Content-Seiten schwach sind: Verantwortung, Kontext, Aktualität und überprüfbare Primärquellen. Wer das sichtbar macht – im Text, in der Struktur und technisch sauber –, wird nicht automatisch «gewinnen». Aber wenigstens nicht zufällig verschwinden.
Wo siehst du bei Publishern das grösste Risiko – und den grössten Hebel? Content, Technik, Business Model, Vertrauen? Schreib es mir in die Kommentare. Ich bin gespannt.
Über mich
2 Kommentare
Danke für die Analyse und Empfehlungen. Ich empfinde es als bitter, wie man sich dieser neuen Realität „Zitierfähigkeit“ beugen muss, um eine Pseudo-Sichtbarkeit zu behalten/zu bekommen.
Ich werde mich dann mal mit Bezahlmodellen beschäftigen müssen, wobei ich vermute, dass die Crawler auch Wege finden werden, die Schranken zu überwinden und alles aufzusaugen. Urheberrechte oder entsprechende Einträge in der robots.txt-Datei haben die Konzerne ja auch nie interessiert.
Vielleicht bin ich aber auch zu pessimistisch nach dieser Lektüre: https://tieber.blogspot.com/2026/04/ki-als-faschistisches-artefakt.html
Lieber Rainer, sich mit der Thematik zu beschäftigen, macht sicher Sinn. Momentan gibt es in Amerika einen gewissen Backlash gegen die Google-Pläne. Insofern besteht eine kleine Chance, dass Google etwas zurück krebsen wird. Wir werden sehen.