98 Prozent der Agenturen in Deutschland nutzen laut einer bereits über ein Jahr alten BVDW-Studie inzwischen generative KI. Das ist bei uns bei morntag natürlich nicht anders: Jede und jeder nutzt sie inzwischen für die eigene Arbeit. Beim Code lassen wir uns helfen, genauso beim Formulieren von Konzepten, Texten und Angeboten, beim Managen von ClickUp, beim Reporting. Unsere Support-Fälle organisiert inzwischen ein Agent. Das spart Zeit, keine Frage.
Wenn ich das mit anderen Unternehmerinnen und Agenturinhabern bespreche, höre ich immer wieder dieselbe Frage: Wenn ein grosser Teil der eigentlichen Arbeit von der KI erledigt wird – wofür bezahlt uns dann noch jemand?
Das ist eine Sinnkrise. Wenn eine Maschine das liefert, was wir bisher als unser Können verkauft haben, und das auch noch schneller und günstiger, bleibt die unbequeme Frage im Raum stehen, wozu es uns als Menschen in diesem Prozess überhaupt noch braucht. Das ist nicht die ausgelutschte «KI nimmt uns die Arbeit weg»-Schiene, auf der ich hier fahren will. Die bringt uns nicht weiter, weil sie nur zum Abwehren einlädt statt zum Handeln. Es geht um etwas Grundsätzlicheres: um unsere Identität als Agentur. Darum, wie wir uns selbst verstehen, wenn reine Ausführung nicht mehr das ist, wofür uns jemand bezahlt.
Die Arbeit wird ein bisschen weniger. Vor allem aber verschiebt sie sich.
Ein bisschen Arbeit fällt tatsächlich weg. Manche Handgriffe braucht es einfach nicht mehr. Der grössere Effekt aber ist eine Verschiebung, und die betrifft uns alle bei morntag, nicht nur die, die Code schreiben. Egal, ob Brian eine Funktion bauen lässt, ich einen Angebotstext formuliere oder Joshy ein Konzept aufsetzt: Das Muster ist überall dasselbe. Die Mitte fällt weg, dort, wo früher Zeile für Zeile oder Satz für Satz von Hand entstand. Die Arbeit, die bleibt, wandert an die Ränder: vorne präzise festlegen, was gebraucht wird und mit welchem Wissen die KI arbeiten darf; hinten rigoros prüfen, was dabei herausgekommen ist. Beides ist Wissensarbeit, die niemand ans Tool delegieren kann. Genau deshalb bleibt es unser Job, nicht der der Maschine.
Bei Brian und Joshy heisst das: weniger Zeit mit Tippen, mehr mit Lesen. Sie prüfen KI-Code wie den Pull Request eines neuen Teammitglieds. Bei mir heisst es dasselbe mit einem Angebotstext oder einer Konzeptidee: nicht «klingt das gut?», sondern «stimmt das für genau diesen Kunden?». Der eigentliche Job ist heute weniger das reine Erstellen und mehr das gemeinsame Erarbeiten mit der KI: gute Inputs geben, iterativ Feedback geben, das Ergebnis einordnen und schärfen.
«Klingt gut» ist nicht immer dasselbe wie «ist gut»
Das eigentliche Grundproblem an KI-Output ist nicht, dass er offensichtlich falsch ist. Offensichtlich Falsches fällt sofort auf. Gefährlich ist, was auf den ersten Blick stimmt: sauber formuliert, sauber strukturiert, sauber kompiliert. Und trotzdem an der einen Stelle daneben liegt, die für den konkreten Fall entscheidend ist.
Bei Code sieht das so aus: eine Sicherheitslücke, die niemand bemerkt, bis sie jemand ausnutzt. Bei einem Angebot sieht es so aus: ein Text, der gut klingt, aber genau den Punkt auslässt, der dem Kunden am wichtigsten war. Beides fällt nicht beim ersten Lesen auf. Beides fällt nur auf, wenn jemand mit Erfahrung gezielt danach sucht.
Eine Frage, die mich gerade beschäftigt: Was ist eigentlich mit Junior-Mitarbeitenden, die dieses Bauchgefühl noch gar nicht haben? Sollen sie vorerst möglichst wenig KI nutzen, damit sie es sich überhaupt erst aneignen? Oder lernen sie es gerade dadurch, dass sie KI-Output von Anfang an prüfen müssen – quasi Qualitätskontrolle als Ausbildung? Eine klare Antwort habe ich darauf noch nicht. Wenn du dazu eine Meinung oder Erfahrung hast, schreib sie gerne in die Kommentare.
Geschwindigkeit ist wichtig, keine Frage. Aber nur, wenn am Ende auch stimmt, was schnell geliefert wurde. Schnell und falsch hilft niemandem etwas. Vertrauen entsteht dadurch, dass Kunden sich darauf verlassen können: Was geliefert wird, ist wirklich das, was gebraucht wird, wurde geprüft und funktioniert auch dann noch, wenn niemand mehr genau hinschaut.
Die gefährliche Lücke zwischen Nutzung und Vertrauen
Eine Zahl, die mich zum Nachdenken gebracht hat, stammt aus der diesjährigen WordCamp-US-Keynote von Bo English-Wiczling, VP Developer Relations bei PayPal: 84 Prozent der Entwickler:innen nutzen inzwischen KI-Tools. Nur 3 Prozent vertrauen den Ergebnissen wirklich stark, und dieses Vertrauen sinkt sogar, je grössere Aufgaben man der KI überlässt. «Hohes Vertrauen» ist eine hohe Latte, diese Zahl will ich nicht überstrapazieren. Aber die Richtung ist brandgefährlich: Nutzung und Vertrauen laufen auseinander, weil die Prüfarbeit fehlt – oder unter Zeitdruck als Erstes wegfällt. Nie würden wir uns in ein Auto setzen, dem wir so wenig vertrauen. Bei Software und Texten tun wir es trotzdem, jeden Tag.
Genau deshalb reicht es nicht, «Human in the Loop» einfach ins Angebot zu schreiben. Als Werbeversprechen ist der Satz wertlos. Jede Agentur kann ihn behaupten. Wir müssen uns ernsthaft überlegen, wie wir das wirklich hinkriegen: Wo im Ablauf wird geprüft, von wem, mit welcher Zeit dafür eingeplant. Wenn diese Schritte nicht allen als absolutes Muss bewusst sind, fallen sie unter Zeitdruck als Erstes weg – und dann war das Versprechen nichts wert.
Was wir eigentlich verkaufen
Was heisst das nun für unsere Preise, für die Wertschöpfung, die wir unseren Kunden bringen? Wenn die Zeilen selbst fast nichts mehr kosten, verkaufen wir nicht mehr «wir können programmieren». Wir verkaufen die Fähigkeit, gut zu abstrahieren: zu verstehen, was ein Kunde wirklich braucht, oft bevor er es selbst so klar sagen könnte. Wir verkaufen die Erfahrung, einzuschätzen, welche Lösung dazu passt – Coding-Skills, Fachwissen, das über Jahre entstanden ist. Und wir verkaufen das Versprechen, keinen Slop abzuliefern, auch wenn das eigentlich das Mindeste sein sollte. Alles über Jahre erarbeitet, alles eine Frage, wer wir als Agentur und als Wissensarbeiterinnen sind, nicht nur, was wir liefern.
Ich habe an dieser Stelle schon einmal geschrieben, dass Ja-Sager kein Vertrauen schaffen, dass echte Expertise sich darin zeigt, einem Kunden auch mal zu widersprechen, statt ihm nur zuzustimmen. Genau diese Haltung braucht es jetzt auch gegenüber der Maschine: «das würde ich so nicht machen», wenn ein KI-Vorschlag plausibel aussieht, aber nicht der richtige ist. Beides verlangt dieselbe Fähigkeit: eine begründete Meinung zu haben und sie zu vertreten, statt sich hinter Neutralität zu verstecken. Das ist ein zukunftsfähiger Skill. Aber genau der ist es, der die Guten von den anderen unterscheidet, nicht die Zeilen, die wir tippen.
Die Fragen, die bleiben
Eine fertige Antwort auf «wofür bezahlt uns dann noch jemand» habe ich nicht in einem Satz. Aber ich habe angefangen, mir ein paar unbequeme Fragen zu stellen, und finde, das sollte gerade jede Agentur tun:
- Wo in unserer Arbeit ist reine Ausführung schon lange nicht mehr das, wofür man uns bezahlt?
- Wo prüfen wir wirklich konsequent, und wo hoffen wir bloss, dass es schon passt?
Die vielleicht wichtigste Frage stellt man aber nicht sich selbst, sondern den eigenen Kunden, und dann hört man wirklich zu, was kommt: «Warum arbeitet ihr eigentlich mit uns?» Hast du die schon mal gestellt?
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6 Kommentare
Hallo Simea,
ein treffender Beitrag! Die Verschiebung der Wertschöpfung an die Ränder sehe ich in meiner täglichen Praxis ganz genauso.
KI erzeugt rasend schnell Code, aber ohne tiefe Prüfkompetenz und saubere Architektur baut man sich schnell verdeckte Probleme ein (dazu habe ich in meinem Artikel „Code schreiben ist nicht der Engpass“ (https://zundel-webdesign.de/blog/code-schreiben-ist-nicht-der-engpass) ein paar Gedanken aufgeschrieben). Dass laut der von dir genannten Erhebung nur 3 % der Entwickler KI-Output blind vertrauen, überrascht mich gar nicht.
Am Ende zahlen Kunden eben nicht für die reine Tipparbeit, sondern für Risikominimierung und echte Erfahrung.
Viele Grüße
Markus
Spannender Beitrag, danke fürs Teilen! Ja, wie lange wir tippen, interessiert niemand. Ob’s zuverlässig und sauber funktioniert ist die Frage!
Ein hochinteressanter Blogartikel, danke dafür, Simea!
Obwohl ich mit dem meisten übereinstimme und auch ähnliche Erfahrungen mache und manchmal die selben Gedanken betreffend der eigenen Überflüssigkeit habe, triggert mich dieser Absatz: „Wenn ein grosser Teil der eigentlichen Arbeit von der KI erledigt wird – wofür bezahlt uns dann noch jemand? Das ist eine Sinnkrise. Wenn eine Maschine das liefert, was wir bisher als unser Können verkauft haben, und das auch noch schneller und günstiger, bleibt die unbequeme Frage im Raum stehen, wozu es uns als Menschen in diesem Prozess überhaupt noch braucht.“
Ich glaube nicht, dass das eine Sinnkrise ist – wir Menschen, egal ob auf der Baustelle oder in einer Kreativagentur arbeitend, sind doch so viel mehr als Arbeit, als das, was wir TUN. Wir können den Sinn unseres Daseins, unseres Menschseins doch nicht einfach nur auf das abstützen, wofür uns ein Kunde etwas bezahlt. Ich glaube, wir müssen gerade jetzt lernen, mit Arbeits-Verschiebungen umzugehen und jeden Tag den Mut aufbringen, Veränderungen mutig in die Augen zu blicken. Zu sagen: „Ok, damit hätte ich nicht gerechnet, dass KI dies oder jenes kann. Aber hey, wie kann ich das produktiv nutzen? Was kann ich daraus LERNEN?“ Vielleicht sogar: Welches neue Produkt lässt sich damit bauen? Kontinuierliches Lernen ist glaube ich das Gebot der Stunde. Klar, wer das nicht kann oder möchte, ist in 5 oder 10 Jahren beruflich abgehängt, muss sich neu orientieren, Skills vielleicht wieder von ganz Neuem lernen. Aber dass sich daraus eine Sinnkrise für den Menschen ergibt, würde ich (auch aus theologischen Gründen) nicht unterschreiben. Wer erkannt hat, dass Leben mehr ist als Geld verdienen (auch wenn das natürlich unter anderem gerne als Grundlage unseres Lebens bezeichnet wird), dass Beziehungen mit echten Menschen ebenso wichtig sind wie Kreativität, dass die eigene Selbstwirksamkeit nicht ausschliesslich an der Arbeit (oder den Kunden) hängt – ich glaube, dieser Mensch hat keine Sinnkrise, sondern Perspektive und Hoffnung.
Oder liege ich da falsch?
PS: Dass die beschriebenen Auswirkungen von KI tatsächlich eine Sinnkrise für das Unternehmenskonstrukt „Agentur“ bedeuten kann, würde ich unterstützen. Aber beim Menschen sehe ich generell (noch) keine Sinnkrise.
Hallo KI-Reformator 🙂
Ja, da hast du tatsächlich eine sehr ungünstige Formulierung meinerseits gefunden. So meinte ich das auf keinen Fall, auch wenn man es so verstehen kann. Sorry!
Ich meinte eher, dass das Thema aktuell eine Sinnkrise auslöst bei vielen. Und dass das per se ein Problem ist (also dass sowas eine Sinnkrise auslöst), weil es viel darüber aussagt, wie wir den Wert unserer Arbeit verstehen. Wir alle dürfen in diesen Zeiten lernen, dass es viele Dinge gibt, die man nicht messen kann, die aber trotzdem bedeutungsvoll sind. Das ist eigentlich schon seit dem Wissensarbeiter-Zeitalter ein Grundthema, dass wir keine Möglichkeit haben, Input und Output in messbaren Grössen zu vergleichen. Es kumuliert sich jetzt einfach.
Was das mit dem Wert von uns als Menschen macht, ist nochmal eine ganz andere (auch sehr spannende) Ebene. Aber ich stimme dir (ebenfalls aus thelogischen Gründen) natürlich vehement zu, dass die Produktivität eines Menschen nicht das ist, was seinen Sinn oder Wert ausmacht.
Mit «Wert» meinte ich in diesem Falle immer das, was Kunden für unsere Arbeit bezahlen, also «wertvolle Arbeit».
Die eine Frage ist das „Wofür“. Die andere Frage ist „Bezahlt überhaupt noch jemand für die human work?“.
Mein aktuelles Piece the resistance ist Claude Design. Ich bezahle eine Agentur dafür, dass sie mir Claude Design mit meinem CI, mit meinen Guidelines und meinen Skills einrichtet. Dann noch ein Wissenstransfer, sodass ich weiss, wie ich dieses System bediene. Nach diesem Vorprojekt brauche ich keine Agentur mehr, keinen Designer, keinen Kommunikationsspezialisten, keinen Content Creator, …
Claude kann jetzt umsetzen. In meinem Sinne. Ja, ich brauche bei mir vielleicht noch einen Menschen, der Claude Design bedient, pflegt, weiterentwickelt. Sicher brauche ich aber kein Team von Mitarbeiter:innen, die tagtäglich Content erstellen. Für 90% meiner Content-Bedürfnisse reicht das. Flyer, Social Media Beiträge, Blog-Posts, Dokumente, Dossiers, Downloads… Das alles kommt aus Claude. Nicht super-originell, nicht super-kreativ, nicht super-einzigartig. Aber seien wir ehrlich: das war es bisher auch nicht immer. Und für die meisten Konsumenten reicht das für schnelle Lesen, Scrollen, Anschauen.
Also nochmals: Ist in Zukunft noch jemand bereit, für die grosse Mitte zu bezahlen? Oder genügen die KI-Ergebnisse?
Das sind spannende Fragen. Was ich schon beobachte, ist, dass sich viele Leute auch nicht mit allem beschäftigen wollen.
Wir haben viele technisch versierte Kunden, die selber weit kommen würden mit WordPress und etwas Vibe Code. Aber sie wollen das gar nicht, sie wollen von uns an die Hand genommen (oder manchmal auch allein gelassen) werden, damit sie sich nicht damit beschäftigen müssen. Ich denke, das darf man nicht unterschätzen. Es gibt viele Dinge, die ich alleine tun könnte, für die ich mir aber jemanden ins Team hole, weil ich sie nicht machen will, nicht verstehe, nicht beurteilen kann.
Und dieses Problem ist bei Design schon auch da. Nicht alle haben ein «Gespür» für Design. Nicht alle wollen den Flyer selber machen, auch wenn sie es könnten. Interessanterweise gab es genau dieses Argument ja auch schon, als Word mit Features wie «Word Art» um die Ecke kam, oder seit Tools wie Canva die Branche aufmischen.
Die Frage ist als Dienstleister aus meiner Sicht eher: Wie trifft man den Nerv der Zeit, wie findet man genau diese Kunden, die diesen Service wollen? Bisher mache ich persönlich eher erstaunlich selten die Erfahrung, dass Kunden zuerst zur KI gehen und dann zu uns (auch wenn sie, wie gesagt, eigentlich dazu in der Lage wären).
Wie siehst du das?